Горящие туроператоры: почему рушится российский туристический рынок

Три недели вынашивал этот пост. Идея простая: доступно объяснить, почему банкротятся турфирмы. Реализовать её не так просто: рынок сложный, непрозрачный, сильно завязан на человеческий фактор, зависит от целого ряда внешних обстоятельств, очень конкурентный, да ещё и торгует товарами далеко не первой необходимости. Сначала написал коротко, тезисами. Потом понял, что надо писать подробнее. Потом решил добавить инфографики. В общем, впервые так заморочился с постом. Надеюсь, не зря.

Рынок

Когда мы говорим о любом рынке, сначала нужно его описать. Рынок туристических услуг регулируется федеральными законами (“О защите прав потребителей”, “Об основах туристской деятельности”) и подзаконными актами (правилами и постановлениями), а также находится под контролем министерства культуры и нескольких государственных ведомств.

Товаром на рынке туристических услуг являются турпакеты. Турпакет — это, грубо говоря, совокупность перелёта к месту отдыха, номера в отеле и трансфера аэропорт-отель-аэропорт. По закону создавать многочисленные комбинации из трёх составных частей могут только специальные компании — Туроператоры (ТО). В России их более 2000, в Новосибирске — 15. Продавать турпакеты они могут самостоятельно, но предпочитают делать это через посредников — Турагентства (ТА).

Почему туроператоры не развивают собственную розницу — большой вопрос. Стандартный аргумент крупных операторов сводится к тому, что содержание собственной розничной сети невыгодно. Они утверждают, что наличие собственных розничных офисов увеличивают объём неснижаемых затрат (аренда, оборудование, персонал, контроль качества и т.п.). Кроме того, ассортимент турпродуктов в монобрендовых офисах беднее, чем в мультибрендовых. Они добавляют, что такие гиганты как Кока-Кола или Крафт Фудс тоже не имеют своих розничных сетей, что позволяет им концентрироваться на основной деятельности — производстве конкурентоспособных продуктов. Почему туроператоры не сравнивают свой бизнес с такими монстрами как Макдоналдс или Самсунг — не ясно.

Туристический рынок — сезонный. Высокие сезоны — лето и зима. Время затишья — конец осени-начало зимы и весна-начало лета. Свой ассортимент туроператоры обновляют дважды в год. Свою зимнюю программу компании презентуют в конце лета-начале осени.

Первую презентацию новой сезонной турпрограммы можно сравнить с новым витком советско-американской гонкой вооружений. Задача туроператоров — вывалить на рынок как можно больше товаров, показать, что они готовы биться за каждого покупателя, что в этом году они продадут столько добра, что конкурентам не удастся продать вообще ничего. В 2014 году летняя полётная программа новосибирских туроператоров включала в себя 15 стран и более 20 прямых чартерных направлений. Свой товар туроператоры нахваливают с рекламных щитов, увешивают плакатами вагоны метро, покупают рекламу на ТВ и в интернете. Понятное дело, что за всё это компании платят из будущей прибыли.

Когда все крупные игроки раскрывают карты, начинается второй раунд — оценка ёмкости рынка. Операторы смывают боевую раскраску и садятся за стол переговоров. Да-да, сначала завозят товар, а потом оценивают спрос. На этом рынке так принято. Дело в том, что до последнего времени каждый год на рынок за турпакетами приходило всё больше и больше потребителей. Темпы роста предсказать невозможно. К примеру, в 2012 году на иностранные курорты по путёвкам слетали больше 400 тысяч новосибирцев, а в 2013-м — почти 500 тысяч.

Обычно первоначальные планы компаний на новый сезон серьёзно превосходят возможности рынка. Сев за общий стол, туроператоры договариваются о взаимном сокращении объёмов перевозок в различные страны, снимают целые направления в обмен на сокращение аппетитов конкурентов и проверяют стойкость намерений друг друга. Успешно пройденный этап переговоров — залог успешного сезона для каждого оператора.

На третьем этапе туроператоры подписывают окончательные контракты с авиакомпаниями и отелями, составляют твёрдые цепочки перелётов и вносят авансы. Именно на этом этапе совершаются основные траты или закладываются фундаменты для этих трат в будущем. Когда авиакомпания подписывает контракт с оператором, ей уже всё равно, сколько пассажиров окажется на борту самолёта: по договору оператор берёт в аренду судно и умение его загрузить остаётся на плечах заказчика и турагентов. Если контракт заключён на более мягких условиях, предусматривающих возможность сократить частоту полётов, заменить воздушное судно на большую или меньшую вместимость, то сумма вознаграждения перевозчику увеличивается. Дальше всё зависит только от объёма продаж. А продажами занимаются агенты.

Роль турагентств

Единственный источник доходов каждого из 600 туристических агентств в Новосибирске — это комиссия с проданных туров. В зависимости от туроператора-поставщика, времени года, способа оплаты, туристического направления и того, насколько заранее куплен тур, объём комиссии обычно варьируется от 7 до 12 %. Например, с тура компании “Пегас Туристик”, стоимостью 100 тысяч рублей на троих в Таиланд агентству “Вокруг света” положена комиссия в 10 % (10 тысяч рублей), а с тура компании TEZ Tour, стоимостью 100 тысяч рублей на двоих в Болгарию — только 8 % (8 тыс. рублей). Каждый потребитель — источник стабильного дохода. Чем больше потребителей, тем выше доход. Для их привлечения турагентства готовы давать покупателям скидки из собственной комиссии. Стандартный размер такой скидки в Новосибирске — 3-5 % (от трети до половины собственного дохода). При средней цене путёвки в пересчёте на человека в $1000, объём туристического рынка составил около $500 млн, а доход среднего новосибирского турагентства равен $58-100 тыс, при условии, что оно не дало ни одной скидки. Но все агентства дают скидки, поэтому реальный годовой доход среднего агентства не может быть выше $80 тыс.

Итак, сезонная программа озвучена, агентства начали продавать путёвки. Добавляем еще одну важную переменную. Средняя глубина продаж турпакетов в 2013 году составляла 90 дней. Другими словами, туристы как правило покупали путёвки за 90 дней до вылета. Почему эта цифра важна? Она помогает туроператорам заранее корректировать свою программу. Дело в том, что тур — товар скоропортящийся. Его срок годности равен сроку жизни самого тура. Если до последнего времени туры стабильно покупали за 90 дней до вылета, то в 2014-м году глубина продаж упала в 6 раз — до 15 дней. Туроператоры избавлялись от излишков традиционным путём: туры распродавали за бесценок. В мае-июне 2014 года наблюдался традиционный сезонный спад туристической активности. Время после майских праздников и вплоть до окончания школьно-вузовских экзаменов — традиционный период, когда можно купить самые дешевые путёвки. Низкие цены на путёвки в начале лета — неизбежное зло: контракты с авиаперевозчиками уже заключены, цепочки выстроены, в начале лета в жаркие страны улетает столько же самолётов, сколько и в разгар турсезона. Отчасти июньские потери операторы отбивают за счёт клиентов, которые заранее берут путёвки в любимые отели к летнему отпуску. В 2014-м году количество таких покупателей упало в 6 раз.

Плохие менеджеры

Вместо сокращения полётных программ, туроператоры катали туристов за половину цены, чтобы получить хоть какую-то компенсацию неснижаемых затрат на перелёты. Они поступили глупо? Не уверен. Они просто не правильно посчитали рынок. А по-другому посчитать они и не могли: не было такого опыта. Стоимость туров из Новосибирска в Грецию упала до 15 тыс. рублей за человека, в Италию — до 22 тыс. рублей, путёвки в Турцю продавали по 12 тыс. рублей. Почему они так сделали? Потому что они так привыкли делать. Они не догадывались, что рынок рухнет. Качество менеджерского состава в туризме далеко не на высоте. Объёмы перевозок каждый территориальный менеджер выбирает сам. Он их придумывает, он их защищает перед высшим менеджментом, он за них отвечает лично. Из-за большой автономии и низко квалификации руководства на местах второй сезон подряд туроператоры теряли невообразимые суммы на неснижаемых затратах. До этого в январе-феврале аналогичная картина была на направлении Новосибирск-ОАЭ, когда туры распродавали по 8 тысяч. рублей. Средняя цена тура сократилась существенно. Экономика деятельности туркомпаний была подорвана: туроператоры несли убытки на каждом самолёте, турагенты работали на минимальных комиссиях, сохраняя численность персонала и арендуемые площади.

Почему у операторов не было особой альтернативы, кроме как снижать цены? Предположим, что контрактная стоимость аренды самолёта на расстояние 6000 км из Новосибирска и обратно — $100.000. Один только перелёт (неснижаемая трата) при 100 % загрузке можно окупить, продавая билет по $435 (если в салоне 230 кресел, как в стандартных Боингах 757, составляющих основу чартерного флота многих а/к) — 15 тыс. рублей. Однако 100 % загрузки добиться сложно, а туры в ОАЭ, Турцию и Грецию продавались ниже точки окупаемости одного перелёта, без учёта стоимости отеля, которая занимает до 40 % в структуре стоимости тура. Таким образом, туроператоры работали себе в минус, в надежде покрыть расходы из будущих продаж. Ну, вот, приехал новосибирский директор “Пегаса” в Москву со своей программой, заявил её, а продажи не пошли. А Москва дерёт с него три шкуры, мол, заявился — продавай. Ну, он и продаёт. Кстати, этим летом новосибирский директор “Пегаса” сменился.

Отбить затраты в будущем у операторов также не получилось. Еще весной запланировали продать больше туров, чем годом ранее. Под эти цели они вступили в договорные отношения с перевозчиками и отелями, подписались на рост неснижаемых расходов. Рынок же показал, что падение спроса на европейское направление в июне-июле по разным операторам и странам достигло 40 % к аналогичному периоду прошлого года. Часть пропавших потребителей — российские силовики, которым закрыли выезд, часть — неуверенные в завтрашнем дне потребители эконом-класса, часть — запланированные потребители, которые должны были совершить первую в жизни поездку, часть — те, кто впервые должен был отважиться на второй отпуск в жизни. Две последние категории принесли в прошлом году до половины роста спроса и в этом году вместо повторения удачной ситуации, случился провал.

Выводы

Теперь на пальцах. Туристический рынок впервые за 6 лет пережил неожиданное потрясение: на него завезли много купленного в долг скоропортящегося экзотического товара, рассчитывая на растущий спрос, но покупатели на рынок не пришли. Часть туда не пустили, часть — испугались, часть решила не рисковать. Система дала сбой. Агентства начали разоряться, операторы начали закрываться. Те, кто посильнее — вкладывает собственные деньги и снимает целые рейсы. Те, кто послабее — уходят с громкими скандалами.

Ещё одна проблема, которую выявил кризис — низкий уровень подготовки высшего менеджмента. Владельцы туркомпаний оказались неготовы к такому развитию событий. Они полагали, что рынок не может обрушиться в один момент. А он смог. Хуже того, закрытие одного оператора зачастую ударяет по другому. К примеру, “Лабиринт” выкупал блок мест на самолётах Coral Travel из Новосибирска в Грецию и Турцию. Когда “Лабиринт” ушёл, Coral остался при своих: без денег от лопнувшего партнёра и с новой головной болью по поводу свободных кресел. Какой вывод сделал Coral? Правильно, ничего не продавать в долг.

Будут ли туроператоры банкротиться дальше? Будут. Кто это будет? Это будут те, кто продаёт самые дешёвые путёвки. К примеру, “Лабиринт” последние 2-3 месяца продавал путёвки за 2/3 от той цены, по которой продавались аналогичные туры конкурентов. Другого выхода у разваливающейся компании не было: чтобы заплатить по своим долгам, компания была вынуждена перейти на модель пирамиды, осуществить которую можно только путём постоянного увеличения числа клиентов. Сейчас дешевле остальных свои туры в Новосибирске продаёт Coral Travel. Означает ли это, что компания превращается в пирамиду? Скорее нет, чем да. Стоит ли ей доверять? Лично я поискал бы другого оператора.